经销商如何运做OEM产品

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  案例)河北许先生是华北区知名白酒的总代理商,经过十几年的发展和培育,其代理产品在所辖区域已经占有比较稳定的市场份额,同时通过代理产品也积累了一定的资本,但用他自己的话说,给知名产品做代理,就如同给别人带孩子,做到最后产品还是人家的,而且随着市场竞争的加剧,以及厂家市场任务的施压和费用的缩减,近来许先生感到了无形的压力和危机,与其这样还不如带自己的孩子。于是年初许先生贴牌生产了一款自有品牌白酒。但经过半年的实际操作,却发现与自己期望的相差甚远,许先生自己总结起来主要存在以下问题:   一、产品知名度低,消费者不买帐:以许先生凭借代理知名白酒所建立起来的渠道网络,自有品牌白酒的铺货工作十分顺利的达到了预期目标,可在渠道终端销售时却是情境尴尬,批发商不卖,消费者不买。

  二、简单的价格策略,造成市场费用不足:许先生遵循运做代理产品的定价模式制定的成本+预期利润的价格策略,虽然考虑到了产品在渠道内的利润分配,但忽略的市场推广和品牌建设的费用预算,造成实际销售拉力不足的困境。

  三、产品买点不清晰,包装不够吸引力:由于以按照运做代理产品的惯性思维,对自有产品的卖点和目标人群进行现有渠道内部定位,造成卖点不突出,差异化定位不准;另外包装的吸引力(沿用OEM厂商的现有包装)不够也是无法实现终端销售和消费者消费的重要原因。

  如上,象许先生这样的经历,笔者在实际工作中发现确实是困扰很多经销商或代理商朋友的共性的问题。目前,如同许先生一样经过几年甚至十几年发展,具备一定资金实力和物质基础的经销商和代理商发现这几年的市场越来越难做了,在增加产品种类以弥补原有产品利润下滑的同时,运做OEM产品成了许多经销商和代理商的共同之选,但从实际效果来看,真正运做成功的OEM产品还屈指可数。那么经销商或代理商要成功运做OEM产品应考虑哪些因素呢?

  OEM,是英文OriginalEquipmentManufacturer的缩写,中文译为:原始设备制造商。最初的含义指采用其它公司生产的原件组装产品,以自有品牌销售产品的公司。随着经济的发展,OEM的含义已经演变为委托生产或代工生产的方式,现在,OEM所涉及的内容脱离了最初的“原始设备制造”,而更加丰富和多样化了。在OEM过程中,就本文讨论的范围存在着合作的双方:品牌厂商(经销商或代理商)和供应商,品牌厂商利用自有品牌、销售渠道、核心技术和其它市场资源,将并非自己擅长的生产环节交给别的企业去做,把有限的资源集中用于核心业务,以便提高自身的核心竞争力。

  从以上OEM的定义和演化来看经销商要想成功运做OEM业务或产品就必须明确自己的核心竞争力,以此为出发点进行内外部调研分析、发现市场机会、进行产品定义和制订营销组合策略,做到分析透彻、提炼准确、定位现实、可操作性强并适合自身情况,为OEM产品的市场运做打下良好的根基。按此分析可着重考虑以下因素:

  一、市场细分:

  市场细分的前提是大量的内部外部环境研究,它包括需求性质、需求范围、竞争格局、行业成本结构、产品生命周期、企业技能、资金来源、宏观环境等多方面的因素研究,是系统中的系统,这些因素从不同的角度影响着营销的成功。

  但如果说让经销商或代理商能够实现以上市场细分的操作,目前看来还是存在缺乏专业性等诸多现实因素的限制,但就其所代理的产品市场运做情况可从中进行以下几点重点分析:

  1、代理产品的市场情况:销售额、年度销售增长率、市场占有率、费用投入、各费用占比分析、投入产出比等

  2、竞品的市场情况:竞品增长趋势、竞品营销策略、竞品产品策略、竞品市场占有率、竞品市场费用估算、竞品销售额估算、竞品的优势等。

  3、市场新品的市场情况:对出现的同类新品或差异化新品应有足够认识,并着重调研其铺市情况(铺市速度、现市场占有率、铺货政策、费用投入情况、开展的市场活动、宣传策略等)和销售情况(销售政策、销售额、月度销售增长率等)。

  4、自身自然状况:资金情况、流动资金、仓储物流、人员结构、重点、   二、市场定位:

  没有明确的市场定位,产品定位就无从建立,产品策略的其他内容也就无法展开。对于经销商或代理商来说,进行市场定位的应紧密结合自身情况进行定位,切不能盲目乐观也不宜太过谨慎保守,应专注选择一个特定的渠道或顾客群体作为自己的营销目标,集中资源和优势进行突破。例如济南某商贸公司运作OEM黄酒济南市场时定位为济南市场餐饮渠道重点运作以浙江菜、淮南菜和上海菜为主的A、B类餐店,辅助运作以海鲜为主的餐饮店,利用半年时间培育、推广使其成为济南市场餐店黄酒第一品牌,而后运做零售终端中、低档新品黄酒。无论其最终运作结果怎样,可以看出其市场定位是十分合理和可行的。

  三、产品策略:

  产品策略就包括产品的核心利益策略、形式策略、附加值策略、质量策略、包装策略、组合策略甚至品牌策略,但这些内容都是在基于市场定位的基础上进行的。同时,产品策略的制定可以说关乎了OEM产品能否成功起到了至关重要的关键作用。而参考广东和香港一些成功运做OEM产品的商贸公司的产品策略不难发现以下几点:

  (一)产品类型:按产品自然属性和销售模式进行产品策略的制定:

  1、差异化产品:规格差异化产品、功能差异化产品、包装差异化产品、利益点差异化产品、专供产品、区域特色产品等。

  2、特殊渠道产品:军区、大专院校、党政机关、国企公司、餐饮夜店、连锁店、商超系统等特殊渠道的直供或专供产品。

  3、补缺型产品:组合装产品、规格差异(包装、功能等)产品等。

  (二)产品性质:根据产品的营利目的和营销目的进行产品策略的制定:

  1、渠道产品:此产品为具备一定特殊性质(价格、销售政策、包装)能迅速达到渠道流通和终端销售的产品,用以导入市场和拓展网络,拉近与消费者的距离。而对盈利的考虑放为次席。

  2、利基产品:此产品为重点利润产品,主要考虑其盈利能力和盈利范围,在特定情况下可以忽略其销量数字,而单纯追求盈利能力。

  3、补充产品:根据渠道或终端要求或市场存在的空白,用已补充或促使利基产品进行销售的产品。主要用于维护渠道客情关系、减缓利基产品竞争压力、比兑突显利基产品的优势等作用,而不以此为主推产品或以盈利为目的。

  四、价格策略:

  价格策略不仅包括了产品成本、自身利润、渠道利润分配、推广费用、市场费用等相关费用的空间制定,而且更应严格按照产品导入市场的运做周期进行合理的分配和规划,从而保证OEM产品进入市场运做时健康、有序的发展。

  一般来说实用和流行的制定价格策略的流程有以下几点流程可以遵循:

  1、正推法:即预先根据市场定位和市场现实情况,有产品生产成本开始顺向设立利润分配:

  五、渠道策略:

  渠道策略在考虑OEM产品市场定位和产品定位的基础上,应附加品牌建设因素进行渠道策略的制定,切忌因市场巨大的需求空间的吸引,而追求全渠道的产品策略,专注与自己具备核心竞争力并把控能力相对较强的渠道进行先期推广:

  1、微观渠道策略:局限于单一渠道的局部具有共性的终端作为OEM产品的销售渠道,例如餐饮渠道中以粤菜为主的餐店等。

  2、单一渠道策略:如特殊渠道、商超渠道等专注于单一渠道的渠道策略,集中优势突破。

  3、主副渠道策略:以某一渠道为主,而与其发生关联性的渠道作为补充或延续,侧重实施的渠道策略。例如,以重点商超渠道实现品牌建设和消费者认知,而重点放在特殊渠道进行团购开发和销售。

  4、复合渠道策略:针对自身实力情况,结合所控渠道现状可考虑进行以品牌建设为主旨的复合渠道策略,这当中自身的综合实力和营销能力因素成为决定OEM产品能否成功的关键。

  六、推广策略:

  推广策略在所有产品在市场导入过程中扮演了举足轻重的作用,而大部分失败的OEM产品往往忽略的推广策略的制定和执行,而采取先产品后销售的强推式市场运作模式,顺着现有产品建立的渠道网络进行分销,没能导入大营销,从而造成市场运做过程中产品生命周期的不完整和脆弱,而OEM产品拥有方对遇到出师不利或不能按计划持续进展的情况下一味简单增加促销力度和促销活动,但往往收到的效果不尽人意,能否导入产品生命周期的推广策略是OEM产品成功的又一个重要因素。

  七、产品周期与费用投入:

  对产品从制定产品策略开始对产品生命周期的   1、产品导入期:此时期应根据自身的市场定位,着重考虑铺市阶段的价格设计和费用使用,包括渠道费用(渠道价格体系、渠道费用等)和终端费用(进店费、条码费、客情费等),从而保证产品能迅速导入市场。

  2、产品培育期:此时期应结合导入期进展情况,着重加强市场费用(媒体宣传费用、宣传物资制作费用等)的投入和推广费用(促销人员、促销物资、活动费用等)的使用。

  3、产品成长期:此时期应集中   4、产品成熟期:此时期应产品销量的变化和投入产出比的分析,为新产品的开发和使用进行策略准备,同时应采取差异化推广(产品组合、变相价格促销、产品功能拓展等)进行扩大销量的提升。

  5、产品衰退期:此时期应着重进行对建立的产品渠道和市场定位进行分析,推出增强型差异化产品和适度放开价格体系,引导新品的推广和销售。避免更多的维持性的费用投入和渠道开销。

  上述内容虽未必是经销商或代理商朋友运做OEM产品所必须全部考虑的因素,但却代表了一类产品普遍存在的共性基础,所以希望能对准备运做或正在运做OEM产品的老板们,OEM产品并非是所有企业的品牌孵化器或利润增长点,如考虑简单,而有不能系统分析和规划,要想成功运做OEM产品实非一件易事。最后再提醒一下:运做OEM产品即要有敏锐的市场洞察力,又要有系统科学的市场分析和规划能力,魄力谨慎需并施。

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